Teori Agenda Setting (Penataan Agenda)

1. Latar Belakang Teori

Teori Agenda Setting dipelopori oleh Walter Lipmann pada tahun 1922. Lipmann adalah sosok wartawan politik asal Amerika yang paling menonjol dan berpengaruh di abad ke-dua puluh.  Lipmann mengusulkan bahwa ”masyarakat menerima fakta bukan sebagaimana adanya, akan tetapi apa yang mereka anggap sebagai fakta, kenyataan fatamorgana atau lingkungan palsu.  Untuk sebagian besar, kita tidak melihat dulu dan kemudian merumuskan, tetapi kita merumuskan dulu baru kemudian melihat.”

Penelitian sistematis pertama hipotesis tentang Teori Agenda Setting ini kemudian datang pada tahun 1968 oleh Profesor Jurnalisme Maxwell McCombs dan Donald Shaw. Menurut McCombs dan Shaw, “we judge

as important what the media judge as important.” Kita cenderung menilai sesuatu itu penting sebagaimana media massa menganggap hal tersebut penting. Jika media massa menganggap suatu isu itu penting maka kita juga akan menganggapnya penting. Sebaliknya, jika isu tersebut tidak dianggap penting oleh media massa, maka isu tersebut juga menjadi tidak penting bagi diri kita, bahkan menjadi tidak terlihat sama sekali.

Walter Lipmann pernah mengutarakan pernyataan bahwa media berperan sebagai mediator antara “the world outside and the pictures in our heads”. McCombs dan Shaw juga sependapat dengan Lipmann. Menurut mereka, ada korelasi yang kuat dan signifikan antara apa-apa yang diagendakan oleh media massa dan apa-apa yang menjadi agenda publik.

Awalnya teori ini bermula dari penelitian mereka tentang pemilihan presiden di Amerika Serikat tahun 1968. Dari penelitian tersebut ditemukan bahwa ada hubungan sebab-akibat antara isi media dengan persepsi pemilih.  McCombs dan Shaw pertama-tama melihat agenda media. Agenda media dapat terlihat dari aspek apa saja yang coba ditonjolkan oleh pemberitaan media terebut. Mereka melihat posisi pemberitaan dan panjangnya berita sebagai faktor yang ditonjolkan oleh redaksi. Untuk surat kabar, headline pada halaman depan, tiga kolom di berita halaman dalam, serta editorial, dilihat sebagai bukti yang cukup kuat bahwa hal tersebut menjadi fokus utama surat kabar tersebut. Dalam majalah, fokus utama terlihat dari bahasan utama majalah tersebut. Sementara dalam berita televisi dapat dilihat dari tayangan spot berita pertama hingga berita ketiga, dan biasanya disertai dengan sesi tanya jawab atau dialog setelah sesi pemberitaan.  Sedangkan dalam mengukur agenda publik, McCombs dan Shaw melihat dari isu apa yang didapatkan dari kampanye tersebut. Temuannya adalah, ternyata ada kesamaan antara isu yang dibicarakan atau dianggap penting oleh publik atau pemilih tadi, dengan isu yang ditonjolkan oleh pemberitaan media massa.  McCombs dan Shaw percaya bahwa fungsi agenda-setting media massa bertanggung jawab terhadap hampir semua apa-apa yang dianggap penting oleh publik. Karena apa-apa yang dianggap prioritas oleh media menjadi prioritas juga bagi publik atau masyarakat.

Akan tetapi, kritik juga dapat dilontarkan kepada teori ini, bahwa korelasi belum tentu juga kausalitas. Mungkin saja pemberitaan media massa hanyalah sebagai cerminan terhadap apa-apa yang memang sudah dianggap penting oleh masyarakat. Meskipun demikian, kritikan ini dapat dipatahkan dengan asumsi bahwa pekerja media biasanya memang lebih dahulu mengetahui suatu isu dibandingkan dengan masyarakat umum.

News doesn’t select itself. Berita tidak bisa memilih dirinya sendiri untuk menjadi berita. Artinya ada pihak-pihak tertentu yang menentukan mana yang menjadi berita dan mana yang bukan berita. Siapakah mereka? Mereka ini yang disebut sebagai “gatekeepers.” Di dalamnya termasuk pemimpin redaksi, redaktur, editor, hingga jurnalis itu sendiri.

Setelah tahun 1990an, banyak penelitian yang menggunakan teori agenda-setting makin menegaskan kekuatan media massa dalam mempengaruhi benak khalayaknya. Media massa mampu membuat beberapa isu menjadi lebih penting dari yang lainnya. Media mampu mempengaruhi tentang apa saja yang perlu kita pikirkan. Lebih dari itu, kini media massa juga dipercaya mampu mempengaruhi bagaimana cara kita berpikir. Para ilmuwan menyebutnya sebagai framing.

McCombs dan Shaw kembali menegaskan kembali tentang teori agenda setting, bahwa “the media may not only tell us what to think about, they also may tell us how and what to think about it, and perhaps even what to do about it” (McCombs, 1997).

2. Substansi Teori

Denis McQuail (2000: 426) mengutip definisi Agenda Setting sebagai “process by which the relative attention given to items or issues in news coverage infulences the rank order of public awareness of issues and attribution of significance. As an extension, effects on public policy may occur.”

Agenda setting merupakan penciptaan kesadaran publik dan pemilihan isu – isu mana yang dianggap penting melalui sebuah tayangan berita. dua asumsi mendasar dari teori ini adalah:

(1) Khalayak tidak hanya mempelajai isu-isu pemberitaan, tetapi juga mempelajari seberapa besar arti penting diberikan pada suatu isu atau topik berdasarkan cara media massa memberikan penekanan terhadap isu atau topik tersebut.

(2) Media massa mempunyai kemampuan untuk menyeleksi dan mengarahkan perhatian masyarakat pada gagasan atau peristiwa tertentu.

Sementara menurut Cohen (1963) asumsi dasar teori ini adalah : The press is significantly more than a surveyor of information and opinion. It may not be successful much of the time in telling people what to think, but it stunningly successful in telling readers what to think about. (pers lebih daripada sekadar pemberi informasi dan opini. Pers mungkin saja kurang berhasil mendorong orang untuk memikirkan sesuatu, tetapi pers sangat berhasil mendorong pembacanya untuk menentukan apa yang perlu dipikirkan).

Teori agenda setting memiliki tiga dimensi utama yang dikemukakan oleh Mannhem (Severin dan Tankard, Jr : 1992)

1) Agenda media (isu didiskusikan dalam media)

a) Visibility (visibilitas), jumlah dan tingkat menonjolnya berita.

b) Audience Salience (tingkat menonjol bagi khalayak), relevansi isi berita                              dengan kebutuhan khalayak.

c) Valence (valensi), menyenangkan atau tidak menyenangkan cara                                         pemberitaan bagi suatu peristiwa.

2) Agenda Khalayak / Agenda Publik

(isu didiskusikan dan secara pribadi sesuai dengan khalayak)

a) Familiarty (keakraban), derajat kesadaran khalayak akan topik tertentu.

b) Personal salience (penonjolan pribadi), relevansi kepentingan individu                                 dengan ciri pribadi.

c) Favorability (kesenangan), pertimbangan senang atau tidak senang akan                              topik berita.

3) Agenda Kebijakan (saat para pembuat kebijakan menyadari pentingnya isu itu)

a) Support (dukungan), kegiatan menyenangkan bagi posisi berita tertentu.

b) Likehood of action (kemungkinan kegiatan), kemungkinan pemerintah                               melaksanakan apa yang diibaratkan.

c) Freedom of action (kebebasan bertindak), nilai kegiatan yang mungkin                               dilakukan pemerintah.

Kasus

Anang, Krisdayanti, dan Syahrini

by: Enggia Garcia F

Daftar Pustaka

Ardianto, Elvinaro. Komunikasi Massa : Suatu Pengantar, edisi revisi. Bandung: Simbiosa

Mc Quail, Dennis. Teori Komunikasi Massa : Suatu Pengantar. edisi kedua. Jakarta : Erlangga

Severin, Werner dan James W. Tankard. Teori Komunikasi: Sejarah, Metode, dan Terapan di Dalam Media Massa, edisi kelima: Kencana

http://en.wikipedia.org/wiki/Agenda-setting_theory.

http://yahoo.com